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淘宝“一万亿”背后的“入口”纠结

2012-12-11 浏览:651

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当“淘宝系交易额破万亿”的消息被高调宣布出来的时候,非淘宝系的B2C企业无疑被狠狠地嘲讽了:瞧,你们所有的B2C干一年,还不及我淘宝系一个零头。

 

尽管有观点认为,这个交易额其实并不是淘宝的收入,跟淘宝这家公司在实质上也没有多大关系,但是你却不能忽视一个事实:这个交易额的流量入口是唯一的,即人人都能在浏览器上敲出的taobao.com。

这也正是近日来,许多垂直B2C企业危机感的真正原因。笔者不算典型的网购达人,“双11”期间也凑热闹地参与了一回抢购。

当当网CEO李国庆不久前发微博高调地表示:“从了”。而在“双11”之后,他也高调地宣布了单日过亿的漂亮成绩单,这过亿元的销售中也包含了笔者贡献的那几百元。

但是,李国庆或许想不到的是,如果笔者是个普通的用户,这个用户只会记住自己是在天猫上买了一套书,根本不会去深究这套书背后的销售商是当当。而那给力的折扣,高效的物流也都不会记在当当网头上。用户也不会因为这一次良好的消费体验,重回当当。

于是,问题来了,难道李国庆的“从了”,仅仅是想在天猫上卖点书?

 

对于李国庆来说,只是卖货也还行,毕竟在图书领域,当当对上游有着很强的话语权。然而对于其他B2C,如果只是在天猫上卖点儿货,就有点饮鸩止渴的意味。

电子商务领域的马太效应只会越来越强,其结果就是让那个最强大入口变成第一流量入口。对此,品牌商似乎并不需要有太多的担忧,他们在各个平台上都可以开店,也并不介意多一个曝光的渠道。试想一下,在一个大型的shoppingmall里,欧莱雅并不介意既开一个专卖店,同时也出现在shoppingmall中百货店的专柜里。

但对于垂直B2C来说,问题就大了。虽然他们可以到天猫上去卖货,但是他们的品牌价值却无形中被这个大平台给稀释掉了。天猫总经理张勇(微博)表示,天猫是个shoppingmall,无论对于垂直B2C还是品牌商,只要能提供好的货品和服务,天猫都会支持,且流量分配都会一视同仁,并强调零售品牌也是品牌。

 

且不论这句话的真实性如何,让我们再比较一下线上线下shoppingmall的本质的不同。线下shoppingmall里开了一个丝芙兰的化妆品专营店,无论用户是否进入,它都在那里,无数次地出现在用户的视野里,并渐渐形成了一个零售品牌的认同:这是一个专营品牌化妆品的店。假如到了线上,用户的认知就完全不同了。天猫为了方便用户购物,会按照类目来区分产品,用户的路径是先认知产品页面,然后再认知店铺的。尽管有N多产品会将用户引入某一家店铺,但是店铺的品牌感却很难在用户心目中建立起来。用户更多的时候是在搜索产品,而不是在搜索店铺。试想一下,用户来到天猫想买一双百丽的鞋,肯定不会去搜索优购网(百丽集团的电商平台)。

于是,B2C企业会产生一种矛盾:究竟从还是不从呢?从了可以利用流量优势多卖货,可是自己的价值在哪儿?如果不从,这个巨型的平台只会越来越有流量优势,越来越有钱创造更强的流量优势,垂直B2C会越来越被边缘化。今年,已经有无数的统计数据说明了这一趋势。

 

尽管从后台看,天猫是想将自己做成一个商业地产商,但是从前台和用户体验的角度,他只会越来越接近零售商。别忘了,还有京东、苏宁易购这些“不从”的电商呢,他们都忙着砸钱在用户体验上。

而当天猫的用户体验越来越接近零售商,那么在一个大的零售渠道中的小零售商,其价值就可想而知了。当年,淘宝上曾经火过一阵子的柠檬绿茶、西溪漫步等,如今都没落的结局已经说明:在线上的大渠道里做一个小渠道,是走不远的。

目前既定的形势是:天猫平台“携用户以令诸侯”。当B2C企业还在为了提升用户体验投钱自建库和物流时,天猫只需出台一个新规则,并告诉商户:你必须按这个来。在这样的强势面前,B2C企业还能从什么角度做出差异化呢?垂直B2C企业真是到危机时刻了。

品牌商也并非可以高枕无忧了。京东商城董事局主席刘强东曾高调劝说:品牌商不要把鸡蛋放在一个篮子里。这样的劝说,虽有给京东开放平台吆喝招商之嫌,但从商业角度来说,并不是没有道理的。任何一个商业机构都有垄断的野心,互联网企业也是一样的,谁不想成为网购流量的第一入口呢?

 

以目前的现实来看,淘宝系已经成为网购第一流量入口了。即使马云再能保持谦虚谨慎,抱定构建电子商务生态圈的远大理想,但这远大理想“落实”到扛着KPI指标的每个小二那里,就是另外一个逻辑了。笔者获知,就在不久前的“双11”前夕,某内衣品牌由于不肯放弃淘宝系的某竞争平台,“双11”期间就没有得到流量,交易量少得近乎惨淡。

因此,10000亿元这个节点,怎么可能是电子商务行业的狂欢呢?充其量只是一个派系的狂欢。

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